FYI.
Šiai istorijai yra daugiau nei 5 metai.
Sportas Mobilusis ESPN gali būti didžiausia nesėkmė įmonės istorijoje, tačiau ji taip pat sukūrė pagrindą ESPN dominuoti pelningoje pramonėje.
„Jūsų telefonas yra pati kvailiausia idėja, kokią tik esu girdėjęs“. Tai, pasak knygos Šie vaikinai turi visą malonumą , kaip 2006 m. „Disney“ valdybos posėdyje Steve'as Jobsas prisistatė George'ui Bodenheimeriui, tuometiniam ESPN prezidentui.
Jobsas kalbėjo apie „Mobile ESPN“ - nesėkmingą bendrovės bandymą pradėti į sportą orientuotą mobiliojo ryšio paslaugą. Laikui bėgant telefonų technologijos apribojo pagrindines funkcijas ir kankinančią naršymo internete patirtį. ESPN norėjo tai pakeisti. Ne atnešdami į rinką didesnius ekranus ar elektroninį paštą, bet darydami tai, kas geriausiai sekasi ESPN: atnešdama sportą masėms.
Skaityti daugiau: „Playmakers“, „The NFL Show“, nužudyta dėl to, kad yra per daug tikra
Naudodama mobiliojo virtualaus tinklo operatoriaus (MVNO) modelį, pagal kurį įmonė nuomoja perteklinį mobiliojo ryšio pajėgumą - šiuo atveju - iš „Sprint“, ESPN sukūrė visą verslą, sukurdamas belaidę paslaugą, skirtą specialiai sportiniams riešutams, kuriems teks pirkti specialų telefoną. kuriame jie galėtų gauti rezultatų atnaujinimus, paleisti „GameCast“, naršyti ESPN.com turinį ir daugybę kitų funkcijų.
Dėl privilegijos nešiotis sportą kišenėse klientai turėjo sumokėti net 300 USD už patį telefoną ir nuo 65 iki 225 USD per mėnesį už turinį.
„Telefonas buvo kvaila idėja“, - sakė buvęs ESPN pirmininkas Steve'as Bornsteinas Šie vaikinai turi visą malonumą. „Aš tai pasakiau George'ui [Bodenheimeriui] ir Johnui [Skipperiui, tuometiniam ESPN generaliniam direktoriui]. Tai buvo didelis statymas, kuris turėjo žlugti “.
Jis buvo teisus. Mobilusis ESPN buvo komercinė katastrofa, bene didžiausia ir viešiausia, su kuria kada nors susidūrė bendrovė - kurios trajektorija buvo nepaliaujamai į viršų. Pagal Verslo savaitė , ESPN nuskendo 150 mln. USD į mobilųjį ESPN, įskaitant apie 30 mln „Super Bowl“ skelbimas . Nepaisant investicijų, projektas pasiekė tik šešis procentus savo pardavimo tikslo. Greičiau liūdnai pagarsėjęs „Deadspin“ paprašė savo skaitytojų nusiųsti jiems el. Laišką, jei jie turi paslaugą. Jie gavo vienas atsakymas . Deadspin vėliau reikalavimas kad jų skaitytojų skaičius per vidutinę popietės valandą buvo didesnis nei visos „Mobile ESPN“ klientų bazės. ESPN atsisakė komentuoti pardavimų duomenis.
Iki 2006 m. Pabaigos, nepraėjus nė metams nuo pradžios, ESPN nutraukė projektą.
Atsižvelgiant į visa tai, lengva parodyti ir pasijuokti iš šio didžiulio pasaulinio lyderio suklupimo. Tai tiesiog taip akivaizdu, kad ESPN niekada neturėjo to išbandyti, tiesa?
Kai kurie žmonės, esantys ESPN, to nemato net ir po to, kai projektas buvo labai nurašytas. „Man patinka, kai žmonės nori su manimi pasikalbėti apie tai, kaip telefonas buvo mano įrašo trūkumas, klaida ar juodas ženklas“, - sakė Bodenheimeris. Šie vaikinai turi visą malonumą. „Aš į tai nežiūriu. Tai buvo didžiulė mokymosi galimybė sporto žiniasklaidos verslo dalyje, kuri bus didžiulė “.
Bodenheimeris turi tašką. Pasak žmonių, su kuriais kalbėjausi ESPN, jie nuo pat jos paleidimo naudojo technologiją, iš pradžių sukurtą mobiliajam ESPN. Net naujausi „ESPN“ mobiliosios platformos atnaujinimai visose „Android“, „iOS“ ir jų darbalaukio svetainėse yra ant mobiliojo tinklo padėto pagrindo.
Apsvarstykite „Mobile ESPN“ funkcijų sąrašą: „push“ pranešimai apie rezultatų atnaujinimą, visa ekosistema ir programinės įrangos struktūra, skirta neatsilikti nuo sporto pasaulio, speciali programa, skirta naršyti naujienas ir naujinius, skaityti straipsnius, žiūrėti svarbiausius vaizdo įrašus ir netgi transliuoti tiesioginius žaidimus; viskas telefone. Tai skamba nepaprastai panašiai, kaip žmonės šiandien naudoja savo išmaniuosius telefonus. Nenuostabu, kad „Mobile ESPN“ nepasivijo, tačiau taip pat nereikėtų stebėtis, kad „Mobile ESPN“ suteikė įmonei pagrindinį startą mobiliojo sporto pasaulyje - rinkoje, kurioje šiuo metu dominuoja. Pasak ESPN atstovo, 2015 m. Sausio mėn. Vien tik mobiliuosiuose įrenginiuose ESPN žiniatinklio ir programų turinį pasiekė 72,5 mln. Unikalių vartotojų.
„Tai buvo tikrai įspūdingas produkto pasiekimas“, - telefonu man sakė ESPN vyriausiasis technologijų direktorius Aaronas LaBerge'as. „Tai yra vienas geriausių dalykų, kuriuos mes kada nors padarėme, mano nuomone.“
Dar 2005 m., Kai projektas buvo kuriamas, reikėjo išspręsti daugybę galinių problemų. Pradedantiesiems duomenys turėjo būti iš kažkur. Tada - tada „Facebook“ vis dar buvo „Facebook“ ir atrodė taip tai —ESPN neturėjo vienijančios duomenų / programinės įrangos architektūros, kuri leido skirtingiems klientams skirtiems produktams rinktis iš tos pačios informacijos. Kiekviena išvestis, nesvarbu, ar tai būtų ESPN.com, ar „Bottom Line“ tinkluose, buvo renkama iš savo, individualaus duomenų šaltinio.
Plėtodamas „Mobile ESPN“, LaBerge'as ir jo komanda sukūrė sistemą, leidžiančią įvairiems produktams rinktis iš tų pačių duomenų šaltinių, ką tuo metu darė nedaugelis kitų kompanijų. Tai ne tik privertė sklandų mobilųjį ESPN funkcionuoti, kai „Sprint“ tinklas bendradarbiaus, bet ir sukūrė infrastruktūrą, kurioje ESPN skaitmeninė ranka galėtų ilsėtis ateinančiais metais. „Šiandien tai skamba pėsčiomis, - prisimena„ LaBerge “, - tačiau tokio tipo architektūros, susijusios su programine įranga ir duomenimis, tuo metu dar nebuvo.
ESPN komanda taip pat turėjo sukurti kišenės dydžio vaizdo įrašą. Prisiminkite, kokie buvo apversti telefono vidurio padidinimo ekranai: nedideli, pikseliniai, skirti rodyti pagrindinius meniu, tekstą ir galbūt grūdėtą ar dvi nuotraukas. Norėdama parodyti išsamią grafiką ir vaizdo įrašus, kurių reikia mobiliajam ESPN, ESPN komanda ne tik turėjo rasti aparatinę įrangą, kuri tiktų, bet ir redaguoti bei įrašyti televizoriui skirtus vaizdo įrašus iki daug mažesnio ekrano. Jie sukūrė visą vaizdo įrašų gamybos sistemų rinkinį, skirtą tik TV kokybės svarbiausiems dalykams redaguoti ir perkoduoti, kad juos būtų galima pamatyti mobiliajame telefone. Iš esmės ESPN sukūrė pritaikytą grafikos sistemą, skirtą tik mobiliojo ryšio vartotojams.
Tada jie turėjo sugalvoti, kaip šiuos mažus vaizdo įrašus atnešti į telefono ekraną. Norėdami tai padaryti, ESPN iš esmės sukūrė programą, skirtą telefonui, kol programos nebuvo svarbios. „LaBerge“ vis dar didžiuojasi prisimindamas programos estetiką. „Jei iš tikrųjų pažvelgėte į mūsų programą tuo metu, kai buvo mobilusis kraštovaizdis, tai buvo nuostabu. Graži, didelės raiškos grafika, spalvų naudojimas, vaizdų naudojimas visur, integruotas vaizdo įrašas. Viskas apie tai buvo pritaikyta. Tai atrodė kaip miniatiūrinė versija, kaip šiandien atrodo kai kurios mūsų programos. “
Jis ne vienintelis taip manė. „Deadspin“ nuolat stebėjo „Mobile ESPN“, kuri sužavėjo vyriausiąjį redaktorių Willą Leitchą. Kai produktas buvo paleistas, jis parašė , „Pirmiausia, sunku paneigti, kad tai, ką siūlo telefonas, yra šaunu. Vaizdo įrašas ir sąsaja yra nepanašūs į tuos, kuriuos kada nors matėte. “
Taigi, kodėl nepavyko mobilusis ESPN? Pagrindinis dalykas, kurį reikia nepamiršti, yra tai, kad telefono komercinis gedimas iš tikrųjų turėjo mažai bendro su jo technologiniais trūkumais. Galų gale, paslauga buvo pažangiausia mobiliųjų telefonų patirtis, kuri tuo metu buvo labiau žinoma dėl nusivylimo nei bendravimo. 'Mes manėme, kad galime tiesiog visiškai sutelkti dėmesį į sporto aistruolių patirtį ir tai galiausiai paskatins sėkmingą verslą', - prisiminė LaBerge'as, supratęs, kad rinka taip neveikė.
Leitchas prikalė galvą, kai pristatydamas produktą parašė: „Klausimas kyla ne dėl pačios paslaugos, kuri yra įspūdinga; Problema ta, kad ESPN reikalauja, kad klientai atiduotų visą savo mobiliųjų telefonų pasaulį, kad tik galėtų žaisti. Jūs turite naudoti ne tik jų paslaugą („Sprint“), bet ir jų telefoną. Visa tai yra jų sąlygos “.
Jų siūlomi telefonai buvo nepatogūs - visiškai priešingai nei aptakus, perkamiausias „Motorola RAZR“. Telefonai turėjo būti tam, kad atitiktų staigus techninės įrangos ir baterijos naudojimo trukmę. Nežinodamas rinkos, ESPN negalėjo įsipareigoti vykdyti didelius užsakymus, kurie galėtų pateisinti atsargesnį, pritaikytą dizainą. Taigi jiems liko sunki užduotis - parduoti negražų telefoną.
LaBerge'as ir jo kolega Johnas Kosneris, ESPN skaitmeninės ir spausdinimo srities vykdomasis viceprezidentas, aparatinės įrangos pusę laiko pagrindine produkto komercinės gedimo priežastimi. 'Mūsų supratimas apie aparatūros verslą apskritai buvo labai akivaizdus', - sakė man Kosneris. 'Mes tiesiog neturėjome kompetencijos priimti sprendimus dėl modelių, pagal užsakomų įrenginių skaičių, kur mes linkome, toje pramonėje neturėjome masto ar svertų'.
Praėjus tik keliems mėnesiams po pardavimo pradžios, kai jų pardavimas buvo beveik nulinis, telefonai kainavo penktadaliu pradinės mažmeninės kainos. Maždaug po metų - praėjus šešiems mėnesiams po to, kai „ESPN Mobile“ išjungė visam laikui - vyras, pasakęs ESPN prezidentui, kad jo planas yra pati kvailiausia idėja, kokią jis kada nors girdėjo, atskleidė šiek tiek mažiau kvailą telefoną: „iPhone“.
Kaip suprato Jobsas, žmonės norėjo naudoti telefonus ne tik sportui. Nebuvo verta iš anksto sumokėti šimtų dolerių kartu su didesne mėnesio sąskaita, kad tik pirmieji iš jūsų draugų žinotų, kad „Cardinals“ įmušė 8-osios apačioje ir pakilo 7-2. „LaBerge“ gerai apibendrino „Mobile ESPN“ projektą sakydamas: „Visa mūsų patirtis buvo sutelkta į sportą. Tai, ką radome, žmonėms rūpėjo ir kitais dalykais “.
Visa tai atrodo taip akivaizdu žvelgiant iš užpakalio. Tačiau tomis dienomis iki „iPhone“ laikų vienintelis dalykas, kurį žmonės žinojo apie mobiliųjų telefonų ateitį, buvo tai, kad jie pagerės ir taps neatsiejami nuo mūsų kasdienio gyvenimo. Mobilusis ESPN matė ateitį, kurioje mobilieji telefonai buvo gyvybiškai svarbūs - jie tiesiog nematė, kaip ta ateitis veiks.
Kai „iPhone“ buvo paleista programos ekosistema, ESPN buvo pagrindinėje padėtyje debiutas programinę įrangą, dėka sistemų, kurias jie sukūrė mobiliajam ESPN. „Mes beveik pritaikėme ir pratęsėme„ Mobile ESPN “atliktą darbą nuo pat uždarymo dienos“, - sako LaBerge'as.
Kosneris mano, kad sprendimas teikti vaizdo įrašams pirmenybę buvo tas, dėl kurio „Mobile ESPN“ tapo tokia revoliucinga; ir, paradoksalu, nesėkmingai. „Mes priėmėme sprendimą, kuris, mano manymu, buvo vizionierius ir prieš mūsų laiką, kad mes ketiname teikti pirmenybę vaizdo įrašams. Tai paveikė ragelį, kurį pasirinkome iš pradžių, ir nors šiandien mobilusis vaizdo įrašas sprogsta, jis nebuvo prieš devynerius metus. Mes turime padaryti daugybę skirtingų dalykų, kad vaizdo įrašas būtų toks priekinis ir vidurinis. To tikitės iš ESPN, bet nebūtinai kaip žmonės naudojosi mobiliaisiais telefonais 2006 m. “
Teisybės dėlei, ESPN greičiausiai būtų sukūrusi šias technologijas vėliau be stačios kainos etiketės. Visiškai įmanoma, kad „Mobile ESPN“ išmoktos pamokos būtų lengviau įgyjamos vėliau, kai patobulės technologijos ir vartotojai bus pasirengę.
Tačiau atsižvelgiant į tai, kad ESPN pajamos kasmet siekia milijardus, nuostoliai vos registruojami. Tai buvo rizika, didele dalimi standartų, bet ne ESPN, ypač lyginant su startuolių įsigijimais, kuriuos technologijų įmonės naudoja kaip atsargas tyrimams ir plėtrai. Šiais laikais „Google“ mirksi du kartus ir numes milijardą dolerių jau sėkmingai veikiančiai įmonei, pavyzdžiui Lizdas arba Waze .
Tai gali būti geriausias būdas galvoti apie „Mobile ESPN“ palikimą. Tai buvo senojo mokslinių tyrimų ir plėtros modelio reliktas, vieną iš paskutinių kartų, kai didelė korporacija rizikavo nauju produktu perpildytoje rinkoje kurdama savo technologijas.
Kalbėdamasis su „LaBerge“ ir „Kosner“ man kilo jausmas, kad mobilusis ESPN yra ne tik vienas didžiausių ESPN finansinių klaidų, bet ir vienas iš gryniausių jos etoso vaizdų. Vienintelis dalykas, kurio ESPN nekenčia labiau nei pinigų praradimas, yra mušamas.
Nesvarbu, ar Kosneris norėjo, ar ne, jis man pasakė šią mintį, kalbėdamas apie ESPN filosofiją. Johno Skipperio veikimo filosofija buvo ta, kad niekad ar niekas neprisidės prie mūsų. Ir tai tęsiasi iki šiol. Kalbant apie tai, kad ESPN yra ten, kur yra gerbėjai, yra labai agresyvi filosofija “.
ESPN matė, kad mobilieji telefonai tampa visuotiniu šiuolaikinio gyvenimo aspektu, ir žinojo, kad jie turi būti įtraukti. Kai kurie jo atsakymai numatė ateities tendencijas, tačiau buvo per toli už laiką. Kiti atsakymai buvo tiesiog neteisingi. Šiaip ar taip, tai beveik nesvarbu. Su ESPN tai vargu ar kada nors svarbu.
„Jei sakote, kad telefonas kartais buvo pasirengęs rizikuoti, kad rizikuojate didele rizika, kuria tikite“, - sako Kosneris, tada manau, kad tai darytume dar kartą.